Vastuullinen lähituotanto, muutoksen moottorit, luonto kantaa, vapaan kanan munat. "Koe suotuisa ilmasto" – lentämällä. Erilaisten tuotteiden ympäristöystävällisyyttä kehuva markkinointi on melkoinen viidakko, eikä ihme jos tavallinen kuluttaja kokee olevansa eksyksissä.
– Miten ihmeessä ne aidosti puhtaammat voivat kilpailla? Monet kuluttajat haluaisivat ostaa ympäristönäkökulmasta parempia tuotteita – mutta eivät he oikein löydä niitä, kun suuri osa väittämistä on epäkelpoja tai asiattomia, sanoo tutkija Tero Heinonen Suomen ympäristökeskuksesta.
Esimerkiksi vaatemarkkinoilla on jo tuotteita, joissa käytetään kierrätyskuituja, sekä yrityksiä, jotka pyrkivät maksamaan köyhissä maissa työskenteleville teollisuustyöntekijöille toimeentuloon riittävää palkkaa.
– Nämä eivät pääse erottumaan ja houkuttelemaan kuluttajia, kun kaikki muutkin julistavat vastuullisuuttaan, toteaa Heinonen.
Arkista kotitalous- ja kuluttajaneuvontaa tarjoavassa Marttaliitossa on tehty samansuuntaisia havaintoja.
– Ihmisten on vaikea tunnistaa, mitkä ympäristömerkinnät ovat luotettavia. Koska joukossa on harhaanjohtavaa viestintää, se heikentää luottamusta, sanoo kehittämispäällikkö Salka Orivuori. Hänen tehtäväkenttänään Marttaliitossa ovat etenkin ilmasto- ja ympäristöasiat.
– Kuluttaja usein valitsee tuotteen kiireessä. On aika haastavaa lähteä penkomaan, hän toteaa.
Joutsenmerkkiä kannattaa etsiä
Orivuori suosittelee oppaaksi virallisia ympäristömerkintöjä, esimerkiksi Joutsenmerkkiä tai EU:n ympäristömerkkiä. Ne perustuvat ulkopuoliseen arviointiin ja niillä on selkeät kriteerit, joita myös vähitellen tiukennetaan. Pelkkää vihreän lehden kuvaa tai luonnehdintaa "eco-friendly" taas ei kannata ottaa kovin vakavasti.
Yksi tyypillinen ongelma on Orivuoren mukaan se, että markkinoinnissa kiinnitetään paljon huomiota pakkausten ympäristövaikutuksiin, esimerkiksi biohajoavasta muovista tehtyyn pakkaukseen.
– Se ei kerro tuotteesta mitään. Kaikissa tuoteryhmissä on erilaisia ympäristövaikutuksia, sanoo Orivuori.
Orivuori muistuttaa, että saattaa olla hyvä hankkia tavara käytettynä tai jättää se kokonaan ostamatta.
– Monesti tehokkain keino vähentää ympäristövaikutuksia on se, että kuluttaa kohtuullisesti.
Kuluttajat ovat syystä epäluuloisia
Kuluttajaliiton ja Marttaliiton yhteisessä kyselytutkimuksessa lähes kaksi kolmesta vastaajasta piti yritysten itse kehittämiä ympäristömerkkejä epäluotettavina. Neljä viidestä piti vaikeana selvittää, mikä tuote on aidosti vastuullinen. Kysely tehtiin noin vuosi sitten, eikä tilanne Orivuoren mukaan ole sen jälkeen juuri muuttunut.
Suomen ympäristökeskus selvitti viime vuonna työ- ja elinkeinoministeriön (TEM) toimeksiannosta, millaisiin ympäristöaiheisiin markkinointiväitteisiin Suomessa törmää. Tulos oli kaukana erinomaisesta: reilut puolet eli 56 prosenttia mainosten ympäristöväitteistä oli epäasiallisia. Tyypillisesti ne olivat monitulkintaisia tai ylimalkaisia tai eivät antaneet tarpeellisia tietoja.
– Aidosti ympäristöparannuksia tarjoavien valmistajien ja myyjien kannattaa mahdollisesti kertoa paljon enemmän ja täsmällisemmin kuin mitä lainsäädäntö edellyttää, muotoillaan Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla -julkaisussa.
Viime vuonna julkaistussa tutkimuksessa selattiin tuhansia suomalaisia mainoksia, jotka oli julkaistu sosiaalisessa mediassa tai lehtien nettiversioissa. Perusteellisemmin tarkasteltiin 262:ta mainosta, jotka sisälsivät erilaisia ympäristöön liittyviä väitteitä. Tero Heinonen oli yksi tutkimuksen tekijöistä.
Hyväksyttäväksi ympäristöväittämäksi selvityksessä arvioitiin esimerkiksi se, että mainoksessa mainittiin jokin konkreettinen teko ja mahdollisesti myös tarkennettiin, mitä tälle tuotteelle oleellista ympäristövaikutusta se pienentää. Hyväksyttävää oli myös kehua kodinkoneen kestävyyttä tai mainita tuotteessa käytetyistä kierrätysmateriaaleista – kunhan kierrätysmateriaalien käyttöä ei suoraa päätä yleistetä vastuulliseksi tai ekologiseksi.
Harhaanjohtava markkinointi ja viherpesu ei aina ole tahallista, huomauttavat Heinonen ja Orivuori.
– Yrityksissä ei välttämättä ole riittävästi tietoa tai osaamista, sanoo Orivuori.
– Myös yritykset ja mainosala ovat kertoneet, että he kaipaisivat ohjeita – ohjeistusta ja tsemppaamista, sisäistä sparraamista, sanoo Heinonen.
EU:lta toivotaan selkeämpiä sääntöjä
EU-komissiolta on jo monta vuotta odotettu esitystä, joka selkiyttäisi sääntöjä ympäristöaiheisten väittämien käytöstä markkinoinnissa. Esityksestä on viime aikoina tihkunut sellaisia alustavia tietoja, että Heinosen mukaan on syytä toiveikkuuteen.
– Esitys yhtenäistäisi sitä, miten väittämiä voisi arvioida ja miten niitä tulee esittää, sanoo Heinonen.
– EU on varmaan se lainsäädäntökenttä, jossa tätä tuleekin viedä eteenpäin.
Ongelmaksi saattaa muodostua se, että ympäristömarkkinoinnilta vaaditaan niin tarkkoja taustaselvityksiä, että osalla yrityksistä on vaikeuksia saada niitä kasaan – vaikka itse tuote ja palvelu olisikin ympäristönäkökulmasta aidosti parempi. Toinen ongelma on, että ympäristölle erittäin haitallisia tuotteita saisi edelleen markkinoida – kunhan ei mainitse ympäristöä.
Suureen osaan ylimalkaisista markkinointiväittämistä voitaisiin kyllä puuttua nykyisenkin lainsäädännön perusteella, Heinonen huomauttaa. Kunhan uusi ja tarkempi lainsäädäntö saadaan valmiiksi, sen noudattaminen on hänen mukaansa joka tapauksessa eduksi Suomenkin yrityksille.
Kuluttaja-asiamies puuttuu räikeimpiin tapauksiin
Markkinoinnin hyväksyttävyyttä valvoo kuluttaja-asiamies, joka toimii osana Kilpailu- ja kuluttajavirastoa. Virasto saa vuosittain noin 60 000 yhteydenottoa kuluttajilta, mutta varsin pieni osa niistä liittyy ympäristöaiheiseen markkinointiin. Tällaisia ilmoituksia tulee kuluttaja-asiamiehelle muutamia kymmeniä vuodessa.
– Voisi kuvailla jäävuoren huipuksi. Kaikkia mahdollisia markkinoinnissa tehtyjä ympäristöväittämiä ei voida ottaa vireille, sanoo viraston erityisasiantuntija, lakimies Satu Vehviläinen. Hän on yksi kuluttaja-asiamiehen päätösten valmistelijoista.
Kuluttaja-asiamies pyrkii tarttumaan merkittävimpiin ongelmakohtiin, joista on tullut paljon yhteydenottoja.
Vuonna 2021 kuluttaja-asiamies puuttui muun muassa Arlan ja Atrian ruokapakkauksiin liittyneisiin ympäristöväittämiin. Atria mainosti uuden jauhelihapakkauksen tuovan 30 prosenttia pienemmän hiilijalanjäljen, Arla taas kehui uuden kartonkisen raejuustopakkauksen ilmastovaikutusta 60 prosenttia pienemmäksi kuin aiemmin käytetyn muovisen pakkauksen.
Viime vuonna syyniin joutui energiayhtiö Fortumin Äiti maa -televisiomainos. Kuluttaja-asiamiehen mukaan lupaus "kohti puhtaampaa maailmaa" oli harhaanjohtavaa markkinointia – etenkin, kun Fortumin silloinen omistajuus Uniper-yhtiöstä oli tuonut Fortumin tuotantoon runsaasti lisää fossiilisia polttoaineita.
Sähköyhtiö Vattenfall taas käytti mainoslausetta "fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana". Kuluttaja-asiamiehen mukaan mainos oli harhaanjohtava, koska siinä ei kerrottu selkeästi, mihin vaikutelma ympäristöystävällisyydestä perustui.
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisu on neuvotteluratkaisu: yritykseltä pyydetään selvitystä ja keskustellaan sen edustajien kanssa. Yritys puolestaan lupaa noudattaa päätöstä.
– Osan kanssa päästään neuvottelutulokseen nopeammin kuin toisten. Jos yritys ei suostu sitoutumaan, markkinaoikeus tarvittaessa ratkaisee. Kuluttaja-asiamies jää myös seuraamaan, noudattaako yritys sitoumusta, kertoo Vehviläinen.
– Yrityksen velvollisuus on tuntea lainsäädäntö ja pyrkiä siihen, ettei ylilyöntejä ympäristöväittämien osalta tule, hän painottaa.
Kuluttaja-asiamiehen ratkaisut toimivat myös ohjeistuksena muille yrityksille eli niillä on ennakkopäätösarvoa. Päätöksen rakentaminen kestää Vehviläisen mukaan tyypillisesti kuukausia – silloinkin, kun kaikki menee sujuvasti ja yritys on yhteistyöhaluinen.