Nuorten suosimat vaateliikkeet näyttävät tytöt heteroseksuaaleina ja viattomina mainoskuvissaan, paljastaa tutkimus – tutkijat pitävät tulosta huolestuttavana

Nuorten suosimat vaatekaupat välittävät tytöistä stereotyyppistä vaikutelmaa muotikuvissaan, paljastaa tutkimus.

Jyväskylän ja Linköpingin yliopistojen tutkijoista koostuva ryhmä selvitti, miten tyttöjä kuvastetaan Hennes & Mauritzin, Lindexin, Kappahlin ja Gina Tricot'n Facebook-mainoksissa tammikuun 2019 ja kesäkuun 2020 välisenä aikana.

Facebook valikoitui tutkimuksen tarkastelemaksi sosiaaliseksi mediaksi, koska se tavoittaa myös muita ikäryhmiä kuin nuoret. Käyttäjäjoukossa on myös nuorten vanhempia, tutkijaryhmä arvioi.

Tutkimuksessa tarkasteltiin 15:tä mainoskuvaa. Selvityksen mukaan kuvissa tyttöjä kuvattiin stereotyyppisesti esimerkiksi heteroseksuaalisina, välittävinä ja viattomina. Tutkijat eivät pitäneet kaikkia kuvia perinteisen stereotyyppisinä, mutta tarkemmassa tarkastelussa niissä kuvat yhdistivät tytöt tiettyihin rooleihin.

Yhtiöiden markkinamateriaali otettiin tutkimukseen, koska ne ovat eettisissä ohjeissaan sitoutuneet edistämään työntekijöidensä sukupuolten välistä tasa-arvoa. Lisäksi yhtiöiden myymät tuotteet ovat nuorten ostajaryhmän suosimia niiden edullisen hinnan vuoksi.

Kuvat eivät tutkimusryhmän mukaan haastaneet perinteisiä tyttöyteen liittyviä rooleja tai malleja.

– Tulokset ovat huolestuttavia, sillä stereotyyppinen esittäminen saattaa vaikuttaa tyttöihin kohdistuviin yhteiskunnallisiin odotuksiin, tutkijaryhmä totesi tiedotteessaan.

Etusivulla nyt

Luetuimmat

Palvelut